焼酎は“日本のテキーラ”？！
HIGH ROAD SPIRITSのマーケ術。
– 後編 –

NYのインポーター、「HIGH ROAD SPIRITS」のオーナーが考えるジャパニーズ・スピリッツの魅力とは？ジャパニーズ・ウイスキーの次なるスピリッツ？世界で売り出すための秘訣も教えてもらった。

文：Ryoko Kuraishi

LAのバー「Wolf and Crane」で行った即売会での様子。アメリカでしか買えない「イチローズ・モルト モルトアンドグレイン111度」（オレンジのボックス）はわずか15分で完売した。 トップ画像は、HIGH ROAD傘下のTokiwa Importsが手がけたリミテッドエディション、マルスウイスキーの「 BAKEMONO 」。

訪日観光客がジャパニーズ・スピリッツのファンになった。

アメリカ人は自宅でスピリッツを飲む習慣がある。コロナ禍をきっかけにホームバーを充実させる消費者も増え、ECサイトでは高価なウイスキーやジンが売れるようになった。

現在はインフレの影響で再びホームドリンカーが増えているそうで、いまや家飲みはすっかり日常に根付いたといえるだろう。

加えて、ジャパニーズ・スピリッツの追い風となっているのが日本ブームだ。

訪日アメリカ人観光客は204万人超（2023年）、コロナ禍前を上回る増加を見せているが、実際に日本を訪れたアメリカ人がジャパニーズ・スピリッツのファンになっている。

「たとえば、『季の美』はいまやアメリカで人気のジンですが、取り扱い始めた当初は誰も見向きもしませんでした。

『季の美』はアメリカでの小売価格が70ドルほど、対してジンの平均価格は15〜25ドル。『ちょっと試してみよう』という気にならない値段です。

ところがアメリカで日本ブームが起きて、訪日したアメリカ人が日本で『季の美』のファンになり、帰国後も飲みたいと思うようになった。

それで問い合わせが急増しました」（林さん）

「BCB」でふるまわれた「だいやめ」。華やかな香りは女性にも人気！

焼酎は“日本のテキーラ”？

そんなジャパニーズ・スピリッツのなかで、彼らが注目しているものはなんだろうか？

アメリカで受けるプロダクトのキーワードとして、エリックさんは“地方色”、“ヘリテージ”、“ハンドメイド”というキーワードを上げてくれた。

このキーワードに当てはまるスピリッツが、焼酎と泡盛なんだそう。

「アメリカ人は地方色豊かでクラフト感があるテキーラやメスカルが大好きです。

アメリカで支持される理由は、AOC（原産地統制呼称制度）、ヘリテージ、クラフトといったものへの共感があるから。

工場で大量に生産されるテキーラに比べ、ハンドメイドが多いメスカルはストーリーもユニークで、そういうところも好奇心をくすぐるのでしょう。

この傾向を日本のプロダクトに置き換えて考えてみると、まさに焼酎や泡盛が当てはまるんです」（エリックさん）

そこで、テキーラのプロモーションと同様のやりかたで焼酎を売り出してみることにした。

優れたフレーバーをもち、ユニークなストーリーがあって小規模かつニッチなものづくりをしている造り手なら、「高価格でも確実に売れる」とエリックさん。

「逆に、こちらで売れるためのポイントは安売りしないことだと思います。それだけ手間がかかっているものなんですから、自信をもってそれに見合った価格をつける。

その分、日本らしいギークな部分がばっちり現れていることが大切です」

NYの「Martiny's」にて、渡邊琢磨さんが作ってくれた「だいやめ」のマティーニ。

焼酎＆泡盛を世界のスピリッツに。

長く扱ってきたものの、売り上げに関しては苦戦していたという焼酎。

けれども、焼酎を取り巻くシーンが一変するかもしれない。そんな手応えを感じさせてくれたのが、「だいやめ」（濵田酒造）だ。

「SG SHOCHU」の取り扱いをきっかけに、新たにラインナップに加わえた「だいやめ」は、甘くまろやか、ライチのような香りが特徴で、アメリカ人も素直に飲める味わい。

渡邊琢磨さんがオーナーを務めるニューヨーク「Martiny's」にて、「だいやめ」でマティーニを作るイベントを開催したところ、多くのニューヨーカーがだいやめマティーニに飛びついた。

「スピリッツにしてはアルコール度数が控えめで、ジンよりも手頃。アロマ系焼酎の『だいやめ』ならアメリカのマーケットでも受け入れられるのではないか、そんな風に考えています」（林さん）

アメリカ向けの商品は、ラベルのデザインもジャポネスク＆ノスタルジックに。

焼酎のプロモーションでターゲットにしているのは、やっぱり訪日外国人だ。

日本のZ世代が焼酎や泡盛にもっと注目してくれればと願うものの、日本人の人口は限られているし、アルコール離れが進んでいる。

であれば、日本人だけをターゲットにするよりも、年間3000万人を超える外国人をターゲットにする方が、インパクトがありそうだ。

「外国人をターゲットとする場合、彼らの心に刺さるのは『日本で発売されている』『日本人に認められている』というストーリーです。

あるいは、元永（達也）さんの『SCARLET』や山﨑さんの『THE JAPANESE BITTERS』、（後閑）慎吾さんの『SG SHOCHU』のように、日本らしい材料を使っていたり、日本ならではの味わいだったり。

そういうプロダクトはストーリーをアピールしやすいですし、実際に多くの人が興味を持っています」（林さん）

前編に続き、今年の「BCB」の様子から。左は「SCARLET」の元永達也さん、右は「季の美」アンバサダーの佐久間雅志さん。

そんな二人に、いま、興味を持っている日本のプロダクトを尋ねてみた。

「いいと思うものはたくさんあります。鹿児島のAKAYANEの山椒スピリッツ、新潟の越後薬草の野草スピリッツ、沖縄の泡盛。

おもしろいものはたくさんあります。

日本の造り手のみなさんには、ぜひ日本のトラディショナルを貫いてほしいと思います。
それが世界の市場では価値になるのですから」（エリックさん）